Lokowanie produktu. Produkt placement w mediach

Medialne nośniki rozrywki i informacji coraz częściej stosują technikę marketingową zwaną lokowaniem produktu (ang. product placement). Technika ta stosowana jest już w filmach, serialach, programach telewizyjnych, książkach i audycjach radiowych. Rozkwit następował dość powolnie, ale już w latach dwudziestych stawał się popularny w Stanach Zjednoczonych i stosowany był przede wszystkim w audycjach radiowych nowych stacji, których ilość w tych latach znacznie wzrastała. Producenci różnych towarów opłacali nadawców, by móc się promować. Z biegiem lat i towarzyszącym temu rozwojem mediów, product placement wdrażano już w produkcje filmowe, choć nie istniała jeszcze w tej sprawie żadna regulacja prawna. Prawdziwy boom nastąpił w latach osiemdziesiątych XX wieku i do dziś rozprzestrzenił się niemal na wszystkie środki masowego przekazu z wyjątkiem audycji dla dzieci(czego zakazuje prawo). Producenci rozmyślnie lokują swoje produkty szczególnie w popularnych serialach. Wydawać by się mogło, iż znalazłyby się ku temu dużo bardziej atrakcyjne miejsca, a próby wkomponowywania produktów w scenerię, dialogi czy fabułę mogą być zbyt zuchwałe i irytujące. Jednak producenci wiedzą, co czynią. Szeroko rozwinięta i skutecznie wykorzystywana psychologia reklamy daje dziś możliwość sprawnej działalności w zakresie promowania, tak, aby przy wkomponowaniu w tło wydarzeń (np. filmu) znaki towarowe i firmowe nie były przedmiotem kpiny,a przede wszystkim nie wywoływały sceptycznej reakcji odbiorców (jak np. spoty reklamowe). Próbowano zatem przede wszystkim zminimalizować krytycyzm, który zwykle towarzyszył odbiorcom w stosunku do coraz częstszych lokowań produktów w mediach. Już same spoty reklamowe nie cieszyły się zbyt dobrą opinią. Irytowały widzów, przeszkadzały w oglądaniu filmu, serialu,czy teleturnieju. Lekiem okazało się być świetne psychologiczne zagranie, dzięki któremu krytycyzm ten rzeczywiście stał się możliwy do zmniejszenia. Zaczęto wprowadzać lokowania w seriale, które z powodzeniem przyciągały regularnie wielu widzów, wywołując u nich empatyczne odruchy. Otóż złotym środkiem okazała się być siła narracji. Odbiorcy nierzadko identyfikują się z postaciami, ich problemami, uczuciami. Dobra narracja pozwala przenieść się do świata fikcyjnych opowieści, oderwać się od rzeczywistości, przeżywać scenariusze razem z bohaterami. Historia pochłania widza, jego czujność staje się uśpiona, a wraz z sympatią do bohaterów, wzrasta tolerancja na wkomponowane w scenariusz lokowane produkty. Fakt, iż sentymentalnie sugerujemy się w sklepie wyborem produktu (bo bohater używał produktu tej samej marki) nie jest już wydarzeniem incydentalnym. Ludzie często podświadomie ulegają perswazji i nie zdają sobie z tego sprawy. Jednym z często popełnianych błędów producentów jest przesadne i nachalne lokowanie produktów. W efekcie widz może odnieść przykre wrażenie, że produkt ten awansował już do rangi pierwszoplanowej roli, a serial, to już nie hit, a kit, gdyż korzyści materialne stały się ważniejsze dla producentów serialu, aniżeli sam serial. Nie straci na tym tylko serial, ale i reklamowana marka, która będzie budzić w widzu sceptycyzm i bardzo osobliwe uczucie, że popsuła całą konstrukcję jego ulubionego serialu, co za tym idzie - przekornie nie kupi więcej tego produktu. Tak więc słabo przemyślane metody mogą okazać się porażką dla producenta. Takie techniki wymagają przede wszystkim wyczucia smaku i odrobiny subtelności, by mogły usprawniać kampanie reklamowe, zamiast im szkodzić.