Jak stworzyć skutecznego brand hero, czyli krótka historia Małego Głoda – pluszowego psychopaty

Mały Głód to jeden z pierwszych polskich brand heros (bohaterów marki) i do tego całkiem nietypowy. A jednak powołanie go do życia okazało się dla firmy Danone strzałem w dziesiątkę. Jak to się stało, że żółty, pomarszczony i złośliwy Mały Głód posiada już przeszło milion fanów na swoim facebookowym koncie? Rozwiążmy tę zagadkę. https://www.facebook.com/maly.glodek Klasyczny brand hero powinien uosabiać wartości realizowane przez firmę i wzbudzać w odbiorcach szczerą sympatię. Jednak nie tym razem! Mały Głód powstał jako antagonista bohaterskiego serka Danio (ukazywanego takim, jaki jest, bez animacji - a przecież już nabierającego cech heroicznych), który skutecznie się z nim rozprawia, przywracając błogą harmonię. Przewrotny pomysł stworzył niebanalną sytuację: sugestywny brand hero stoi w opozycji do promowanego produktu i dzięki temu serek Danio niejako naturalnie podkreśla misję firmy, która troszczy się o zdrowie człowieka, proponując mu sycącą i smaczną przekąskę. W większości reklam Danio mamy do czynienia z trójką bohaterów: złym Małym Głodem, dobrym Danio i człowiekiem w stanie kryzysu. Człowiek (everyman) doświadcza właśnie niespodziewanego głodu, co w reklamie jest ukazywane dosłownie: jakoby był boleśnie doświadczany przez nagle atakujący Głód… http://www.youtube.com/watch?v=pcGrVPISHzI Twórcy kolejnych kampanii zadbali o to, by konsumenci utożsamiali się z ludzkimi bohaterami ich reklam. Stąd przeróżne gadżety takie jak 'głodopoduszka' (taka jak w reklamie), czy nawet oryginalny dywanik z już pokonanym, rozpłaszczonym Głodem. http://www.xn--godomaniacy-t5b.pl/ Ponadto marketing partyzancki, odważnie wykorzystujący przestrzeń miejską, przez ostatnich 10 lat prowadzonych kampanii stworzył poczucie realnego zaskoczenia Małym Głodem, który 'może dopaść cię wszędzie'. Na szczęście takie zabiegi nie wyczerpały pomysłowości twórców. Jak każda historia skonstruowana na podstawie brand hero, również perypetie Małego Głoda posiadają szerszy kontekst wykraczający poza zarysowany schemat. Od pewnego czasu postać Głoda wciela się bowiem w ikony kultury, co daje groteskowy i bardzo zabawny efekt. Przykładowo pomysł z talią kart z 'głodopodobnymi znanymi-lubianymi', zdaje się, że nie oszczędził nikogo: http://www.behance.net/gallery/Cards-of-Maly-Glod-Karty-Malego-Gloda/1866825 Takie postmodernistyczne gry prowadzone zarówno w reklamach, jak i na fan page`u bohatera stanowią świetną satyrę na naszą współczesność. I w tym tkwi prawdopodobnie sedno popularności tego brand hero - niestrudzonego w dekonstruowaniu kolejnych kultowych filmów, mód i trendów. https://www.facebook.com/video/video.php?v=1450803035790 Jednak i na tym nie koniec! Jako że od początku Mały Głód pełnił rolę oprawcy, twórcy konsekwentnie szli tą drogą, by aktualnie uczynić z niego naprawdę nieobliczalnego psychopatę (porównywanego z samym Hannibalem Lecterem z 'Milczenia owiec'). Niepokój co do możliwości tego żółtego muppeta narastał za sprawą reklamy 'Extra weekend', będącej zabawnym pastiszem thrillerów z lat 90.: http://www.youtube.com/watch?v=w1u01CFUe8E (nieocenzurowana, internetowa wersja reklamy. Więcej o tej kampanii przeczytacie tutaj  http://marketing-news.pl/message.php?art=39166) Dziś nasz brand hero w pełni się usamodzielnił dokonał porwania trzech znanych modowych blogerek. Ta najnowsza kampania z Małym Głodem, mocno wykraczająca poza teasery i reklamy TV, wykorzystała przede wszystkim platformy społecznościowe, konkury i okolicznościowe eventy - i to był, zdaje się, znów świetny pomysł. Na koniec pozostaje chyba tylko zapytać co na to pierwsza para polskiej animacji reklamowej, czyli Serce i Rozum ze spotów Orange. A oni… odpowiadają śpiewająco: http://www.youtube.com/watch?v=6jnmtMUKdtM