Tradycyjna promocja a niestandardowe formy w instytucjach kultury

Jednym z pierwszych kompleksowych działań wykorzystujących niestandardowe formy promocji wprowadzonych w Polsce, głównie guerrilla marketing, jest kampania maki Heyah. Może z tego względu jest to również przykład jednej z najskuteczniejszych kampanii tego typu w Polsce. Skupiając się na branży 'kultura' można dojść do wniosku, że działania te prawie wcale nie są praktykowane z uwagi na brak dodatkowych środków finansowych. Dzięki dotacjom lokalnym czy samorządowym pokrywane są bowiem koszty bieżące. Ale jak wcześniej zostało wspomniane, do realizacji niestandardowych kampanii wcale nie potrzeba dużych nakładów finansowych. Z pewnością barierą może okazać się brak chęci i wiedzy ze strony kierownictwa oraz nastawienie związane z realizacją działań nastawionych jedynie na przetrwanie instytucji i utrwalania jej status quo.

Wiadomo, że obecnie bez wsparcia mediów żadna impreza nie ma szans na zaistnienie w społecznej świadomości. Dlatego rola mediów we współczesnym świecie jest kluczowa. Obecnie skuteczny marketing kultury opiera się przede wszystkim na relacjach partnerskich - mediów, w tym nowych mediów, z instytucjami kultury i na odwrót. Wydarzenia kulturalne i działalność instytucji kultury wymaga partnerskich i długofalowych relacji z mediami, w których ważne jest lojalne, rzetelne i bieżące informowanie. Tym bardziej, że współpraca ta jest nieodpłatna. Oprócz działań z zakresu public relations i sprzedaży osobistej, które nie wymagają dużych inwestycji, instytucje kultury muszą planować budżety reklamowe. Zastanawiającym jest więc fakt, że zamiast inwestować w niestandardowe formy promocji wydatkuje się je na outdoor i reklamy w prasie. Z początkiem lat dziewięćdziesiątych był to innowacyjny sposób dotarcia do odbiorcy, dziś już nie. 'Ze wszystkich przekazów reklamowych, z którymi media docierają do konsumenta blisko 90% jest ignorowanych lub nie trafia do odpowiedniej osoby'.[1] Właśnie z tego powodu tradycyjny marketing nie odgrywa już tak znaczącej roli. Stąd też pojawia się pytanie czy jest jeszcze gdzieś miejsce dla tradycyjnej reklamy? Powołujemy się na zdanie znajomych, rodziny i z tego powodu decydujemy się na zakup określonych towarów czy usług. Jednak dobre wykorzystanie konwencjonalnego nośnika reklamowego może również przyczynić się do wywołania efektu buzzu. Przykładem ostatnich, najbardziej efektywnych kampanii społecznych wykorzystujące tradycyjne media to: 'Pij mleko będziesz wielki' lub 'Piłeś? nie jedź!'. Wiele kontrowersyjnych kampanii społecznych wywołuje efekt buzz marketingu, który jest założonym celem marketingowym. Dlatego też wykorzystanie konwencjonalnych mediów w nietypowy sposób może przynieść efekty porównywalne do kampanii wykorzystujących ambient media, marketing partyzancki, czy wirusowy. Prawdą jest też to, że kampanie wykorzystujące niestandardowe formy promocji warto wzmacniać tradycyjnymi przekazami reklamowymi. Polskim przykładem może być kampania marki Heyah, kampania 'Mały Głód', 'Serce i Rozum', czy wiele innych. Natomiast jeśli chodzi o instytucje kultury przykładów jest zdecydowanie mniej. Warto natomiast wspomnieć o interesującym flash mobie wykonanym przez zespół Teatru Roma podczas kampanii promującej premierę płyty z musicalu 'Nędznicy'. W piątek 11 kwietnia 2011 roku klienci Złotych Tarasów na trzech poziomach galerii handlowej mieli okazję usłyszeć i zobaczyć głównych bohaterów wykonujących partię do pieśni 'Jeszcze jeden dzień'. Akcja realizowana była przez dziesięć ukrytych kamer a do współpracy zaproszono jedynie telewizję TVN, która była patronem spektaklu. Pozostałe media nie zostały zaproszone, aby uzyskać zaskakujący i niespodziewany efekt. Aktorzy ukryli się wśród przechodniów i wtopili się w tłum. W kampanii wykorzystano ambient media (efekt zaskoczenia i wykorzystania przestrzeni w nietypowy sposób) oraz marketing partyzancki - flash mob. Następnie wywołano efekt buzzu. O akcji było głośno. Ten sposób promocji jest dość popularny wśróddużychmarek jak T-mobile, Axe, czy piwo Calsberg. Wykorzystuje się je także w sferze kultury w Polsce, ale do tej pory żaden nie odbił się podobnym echem w mediach.

W porównaniu do konwencjonalnych sposobów promocji, ambitne media, marketing partyzancki, marketing wirusowy i buzz marketing przynoszą instytucjom kultury dużo większe korzyści. W sytuacji gdy działy marketingu narzekają na coraz skromniejsze budżety, receptą dla nich jest wprowadzenie niekonwencjonalnych form promocji, które pozwalają zmniejszyć koszty kampanii przy jednoczesnym dotarciu do większej grupy odbiorców. W Polsce ich przejawy sięgają jeszcze lat dziewięćdziesiątych. Dlaczego więc po dwudziestu latach nadal pozostają zjawiskiem niszowym?