Cele marketingu kultury

Zadaniem instytucji kultury nie jest tylko ślepe podążanie za zwiększaniem popytu, ale przede wszystkim zyskanie takich odbiorców, którzy staną się rzeczywistymi adresatami wydarzeń kulturalnych. Stali konsumenci kultury najlepiej potrafią nawiązać kontakt ze sztuką. Dlatego prowadzenie badań oraz promocja (popularyzowanie) wartości kulturalnych i budowanie relacji artysty z odbiorcą są głównymi, jeśli nie najważniejszymi, zadaniami współczesnego menadżera kultury. Instytucje kultury w kontekście marketingowym należy traktować jak przedsiębiorstwo, które dąży do odniesienia sukcesu poprzez zaspokojenie potrzeb klientów, dla których stale udoskonala swoją ofertę. Są to jedne z ważniejszych celów prowadzenia działalności marketingowej w kulturze. Pozostałe zostały dookreślone w publikacji Kultura, zarządzanie, animacja, marketing, gdzie znaleźć można podrozdział traktujący o marketingu. Oto najważniejsze z nich: 1)      Badanie rynku kultury dla oceny sytuacji. Na tej podstawie określić można: politykę ekonomiczną, charakter instytucji, ofertę, strukturę rynkową programów i produktów artystycznych. 2)      Poszerzenie kręgów odbiorców kultury (publiczności potencjalnej), konkretnych instytucji, projektów lub dzieł oraz udzielanie merytorycznych informacji poprzez projekty animacyjne. Dzięki temu można zainteresować potencjalnych odbiorców, aby w konsekwencji stali się stałą publicznością. 3)      Osiągnięcie jak największego dochodu, co pozwoli na zmniejszenie zależności od instytucji finansujących. 4)      Zwiększenie poczucia autonomiczności w pracy. Na tej podstawie rezultaty staną się bardziej widoczne, wzrośnie autorytet podmiotu. 5)      Niezależność i zwiększenie dochodu przyczyną wzrostu samowystarczalności. 6)      Sprzedaż.[1] Najistotniejszym celem, mimo wielu pozostałych, powyżej wymienionych, punktów, jest sprzedaż. Nie tylko z finansowego punktu widzenia. Jeśli bowiem instytucja przeprowadzi wyjątkową kampanię, jej program będzie równie interesujący, ale nie dojdzie do zakupu, wydarzenie zakończy się klęską frekwencyjną. W centrum zainteresowania menadżera kultury powinna więc być także sprzedaż, która w działalności kulturalnej bywa coraz częściej bagatelizowana w imię działalności non-profit. Marketingiem kultury w Polsce zajmują się przede wszystkim młodzi adepci nowej dziedziny oraz animatorzy działań społeczno-kulturalnych. Nie posiadają oni jednak wystarczającej wiedzy, która pozwoliłaby wykonywać obowiązki w sposób wystarczająco efektywny. Działania te są więc szczątkowe i ograniczają się często do działalności wydawniczej lub drukowania ulotek. Uogólnianie nie jest jednak dobrym sposobem na udowodnienie tezy mówiącej o tym, że w kulturze działań marketingowych nie ma wcale lub jest ich za mało. Są bowiem wyjątki. Często jednak okazuje się, że problem leży nie tylko w braku umiejętności zastosowania podstawowych narzędzi, ale w samym braku elementarnej wiedzy na ten temat. Przydatne dla kadry zarządzającej byłyby z pewnością potrzebne szkolenia, sympozja i warsztaty. Całe szczęście dostępność do nich jest coraz większa. Ale niestety nieco gorzej wyglądamy w sytuacji związanej z wykorzystaniem owych możliwości. Marketing w biznesie koncentruje wszystkie działania dotyczące podejmowania decyzji na  kalkulacji podaży i popytu oraz zachowań konsumentów. Przedsiębiorstwo zorientowane marketingowo, a więc nastawione na rynek, nie koncentruje swej uwagi tylko na rynku, ale i na tym jak ten rynek wykorzystać. Jest to podstawowe wyzwanie pracy w tym sektorze. Praca w marketingu często bywa mylona z działalnością reklamową. Jak udowodniono, marketing złożony jest z wielu elementów i o tym podstawowym fakcie 'marketingowiec-amator' bardzo często zapomina. Dowolna instytucja działająca w branży kultury w Polsce powinna już dawno uznać marketing za niezbędny element swego bieżącego funkcjonowania. Nowy sezon artystyczny powinien zawsze być przeanalizowany pod kontem przedsięwzięć marketingowych a każda premiera, czy wernisaż posiadać dopasowaną do tematu wydarzenia kampanię. Są to ważne elementy, na które zwracają uwagę potencjalni odbiorcy. Warto zwrócić uwagę na to, że wszystkie te działania zależą od sprawnego funkcjonowania i zarządzania podmiotem. Tak więc jeśli zarządzanie organizacją nie stanowi problemu, kadra kierownicza wymaga efektywności a praca w zgranym, wykwalifikowanym zespole jest przyjemnością, reszta ułoży się sama.