Poligrafia reklamowa lepsza od newsletterów? Te badania to potwierdzają!

Jeszcze niedawno mogło się wydawać, że Internet i komunikacja online na tyle zrewolucjonizowały świat, że już niedługo o tradycyjnych papierowych formach przekazu będzie się mówić wyłącznie w czasie przeszłym. Książki, czasopisma i drukowane foldery reklamowe miały odejść na zawsze do lamusa. Tak się jednak nie stało. Idealnym przykładem jest  „Newsweek”, którego redakcja kilka lat temu powiedziała koniec edycji papierowej, by po dwóch latach… wznowić tradycyjne wydanie pisma, które jak dawniej można wziąć do ręki. Podobne przykłady można mnożyć i odnosić do książek, magazynów czy poradników.

A jak to wygląda w branży reklamowej? Bez większego ryzyka można stwierdzić, że podobnie. Skoro katalog sieci IKEA wydrukowano w rekordowym w skali świata nakładzie, to poligrafia reklamowa na pewno nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa.

Dlaczego światowi potentaci nie odchodzą od papieru? Odpowiedź na tak postawione pytanie jest bardzo prosta. Firmy chcąc osiągnąć zadowalające wyniki sprzedaży i usług, muszą postawić na skuteczne kampanie marketingowe, czyli z tak zaprojektowanym przekazem, by odbiorca go dostrzegł i zapamiętał. Tu dochodzimy do sedna sprawy, a więc do rozstrzygnięcia dylematu, który komunikat jest skuteczniejszy – cyfrowy czy drukowany.

Kwestię tę wyjaśniają wyniki badań przeprowadzonych w 2009 roku przez firmę Millword Brown. Osoby uczestniczące w eksperymencie przeglądały cyfrowe oraz drukowane wersje tych samych reklam. Do zbadania aktywności mózgu uczestników badania użyto rezonansu magnetycznego. Stwierdzono, że chociaż reklamy cyfrowe i papierowe zawierają identyczną grafikę, to oddziałują na różne obszary w mózgu. Posiłkując się wynikami eksperymentu oraz wiedzą z dziedziny psychologii, eksperci Millword Brown ustalili, że komunikat z reklamy papierowej został lepiej zapamiętany.

Okazało się, że foldery drukowane, które uczestnicy badania mogli wziąć do ręki, pozostawiły bardziej wyrazisty ślad w ich mózgu aniżeli cyfrowe. Zdecydowały o tym dwie prawidłowości. Fizycznie dostępne materiały reklamowe angażują po pierwsze więcej zmysłów (jednocześnie wzrok i dotyk), niż cyfrowe, a po drugie aktywizują w mózgu obszar odpowiadający za orientację przestrzenną. Krótko mówiąc, reklamy papierowe są bardziej realne dla mózgu niż cyfrowe i w większym stopniu angażują jego pamięć przestrzenną.

Papierowa reklama bardziej wiarygodna Wywoływanie emocji u odbiorców to kluczowy element budowania marki, od którego zależy stopień zapamiętywania oraz budowanie skojarzeń z marką i odróżnianie jej na tle konkurencji. W badaniu Millword Brown fizycznie dostępne materiały papierowe intensywniej stymulowały obszary mózgu odpowiedzialne za emocje u człowieka, takie jak kora przedczołowa oraz zakręt obręczy. Tym samym oddziaływanie reklam drukowanych na odbiorcę było bardziej efektywne niż w przypadku zawierających tę samą treść komunikatów cyfrowych. Uczestnicy eksperymentu postrzegali też informacje zawarte w reklamach drukowanych jako te, które wynikają z ich osobistych przeczuć i przemyśleń. W związku z tym, że bardziej identyfikowali się z treściami przedstawionymi na papierze, uznawali je za bardziej wiarygodne od zaprezentowanych tych samych komunikatów w wersji cyfrowej.

Papier łatwiejszy do zapamiętania Przewagę reklamy drukowanej nad cyfrową potwierdził również eksperyment, jaki przeprowadziła w 2015 roku Canada Post. Porównano, jak długo badani skupiali swoją uwagę na reklamie drukowanej i cyfrowej, na ile prosta do zrozumienia była dla nich treść obu form przekazu, a także sprawdzono, w jakim stopniu komunikaty reklamowe papierowe i cyfrowe motywowały badanych do działania.

W celu wyeliminowania ryzyka błędu Canada Post w eksperymencie zastosowała aż trzy metody – eyetrackingową, sprawdzającą ruch gałek ocznych, elektroencefalografię, służącą do określenia czynności mózgu, oraz standardowe badanie ankietowe.

Wynik eksperymentu pokazał, że badani łatwiej rozumieli i szybciej zapamiętywali reklamę drukowaną. Elektroencefalograf wykazał, że treści przedstawione na papierze mózg uczestników eksperymentu przetworzył o 21 proc. lepiej niż komunikaty zaprezentowane im w wersji cyfrowej. Podobne konkluzje przyniosły badania ankietowe, z których wynikało, że osoby, które zapoznały się z papierowymi wersjami reklam, znacznie częściej zapamiętywały logo marki niż badani, którzy widzieli je w formie elektronicznej (było to odpowiednio 75 proc. i 44 proc.).

Reklama papierowa motywuje do działania W badaniu przeprowadzonym na 270 osobach przez Canada Post wśród odbiorców komunikatów papierowych stwierdzono o 51 proc. większą motywację do działania pod wpływem reklamy. Aktywnością, do której skłaniał przekaz reklamowy, było lepsze rozpoznawanie marki i odróżnianie jej od konkurencji, zwiększone zainteresowanie produktami i szukanie dodatkowych danych na ich temat oraz silniejsza więź emocjonalna z brandem.

Poligrafia reklamowa kluczem do sukcesu? Mimo że badania nie pozostawiają wątpliwości, iż tradycyjna poligrafia reklamowa jest pod kilkoma względami bardziej skuteczna od przekazów reklamowych online, to nie ma tu prostej, jednoznacznej odpowiedzi. Decydując się na formę reklamy, warto dokładnie przeanalizować specyfikę produktów i marki i dopiero zdecydować o tym, jakie środki do zainteresowania, a następnie zmotywowania odbiorców będą optymalne. W praktyce sprowadza się to często do przemyślanego połączenia obu form przekazu, cyfrowego i drukowanego. Reklama papierowa silnie oddziałuje na emocje i sprawdzi się na pewno we wszystkich tych przypadkach, gdy do podjęcia decyzji o zakupie motywuje głównie ciekawy design, styl produktu czy jego wizualna atrakcyjność.

Wykorzystaj zalety poligrafii reklamowej!

Sprawdź naszą ofertę, zamów dedykowaną wycenę oraz skorzystaj z porady ekspertów.

Wejdź na www.gadzety-reklamowe.com/poligrafia i skontaktuj się z nami!

---

Źródło: wwww.marketingprzykawie.pl/artykuly/przewage-druk-nad-pikselami-tradycyjna-wysylka-bezposrednia-moze-znow-pokazac-swoja-moc/?utm_source=MpK&utm_medium=email&utm_campaign=181115-newsletter